優秀設計師
1、?為什么需要關注整裝的發展趨勢？?
1.1. 精裝化趨勢下 C 端裝修需求真的會下降嗎？
精裝化趨勢對新房 C 端裝修需求帶來一定沖擊，但存量房重裝需求已步入快速增長時期，我們預計未來十年 C 端裝修總需求都將相對穩定。
根據奧維云網數據，2020年全國新開盤精裝房數量達到325萬套，測算精裝化率約21%；奧維云網預計2022年精裝房開盤數量達到500萬套，滲透率將達到35%。
同時頭部房企提升精裝率的戰略不變，保利、碧桂園、萬科等頭部地產商均規劃在未來三年內實現100%精裝率。
精裝化率的提升對新房 C 端裝修市場將帶來一定沖擊，我們測算未來十年每年新房裝修市場規模平均下滑7%。
但隨著2005-2015年竣工的住宅逐漸進入翻新周期，存量房裝修市場規模將迎來高增。
按照 15 年的重裝周期計算，我們預計未來十年存量房翻新裝修需求市場規模復合增速約 9%。此外，二手房交易的增加也將提升 C 端裝修需求。
綜合來看，中長期我國 C 端裝修需求都將維持穩定增長。
1.2. 如何理解整裝和家裝渠道？
狹義的整裝指家裝公司提供從硬裝到軟裝、家具、家電的全部產品和服務，通常采用套餐式平米計價的結算方法，消費者只和家裝公司進行直接結算。傳統家裝模式分類 主要包括清包、半包、全包和整裝。
1）清包模式下裝修公司僅負責實際施工，設計、選購主輔材等環節均由消費者自行完成；
2）半包模式在清包基礎之上，裝修公司還負責設計及輔材采購環節；
3）全包模式主材采購也由裝修公司負責，消費者主要負責最后的軟裝環節；
4）整裝模式下，家具（包括定制家具）、家電、窗簾、燈具等軟裝產品也可一站式選購。
從報價上看，清包和半包按照實際施工項目進行核算，全包、整裝多采用平米報價方式。事實上這種傳統模式劃分是較為狹義的，我們認為在定義整裝渠道時不應過度關注其報價方式、價位等表象，而應關注其本質——即滿足消費者一站式裝修的需求。
廣義上的整裝還包括提供定制等品類推薦、合作的半包裝修和全包裝修，報價可能包括單項報價等多種方式，但從消費者體驗上也能滿足一站式裝修的需求。
例如在傳統半包模式下，通過設計師推薦引流、主材/家具品牌進駐家裝公司展廳等方式，消費者實際上無需自行前往建材城挑選主輔材，同樣可以實現一站式裝修。定制企業對整裝渠道的定義指的通常是廣義上的整裝。
1.3. 為什么說整裝是長期的趨勢？
整裝模式可以令消費者、裝修公司以及定制企業實現三方共贏。從消費者角度來看，整裝提升裝修便利度及風格一致性，符合消費代際的變遷帶來的消費偏好的變化。
80、90后成為家裝消費的主力人群，根據齊家網及泛家居網聯合發布的《2020以后新生代家裝消費十大世界觀》數據，當前家裝需求的主力軍已經切換為80及90后，合計占比接近80%。
在社會競爭壓力加劇的環境下，年輕一代的消費者相比老一輩來說，更愿意選擇省心省力的一站式裝修（包括全包、整裝、含個性化軟裝的打包式家裝服務等不同形式）。
此外，整裝模式能夠最大化實現風格統一，提升美觀度，契合當下“顏值為王”的消費偏好。
圖 3：2020 年以后家裝消費需求人群占比 圖 4：新生代家裝模式選擇意向調查
對于裝修公司來說，整裝是提升客單價增厚利潤的重要途徑。
家裝行業屬于人工密集性行業，且標準化程度較低，具有規模不經濟性，造成市場呈現比較分散的格局。
根據中國裝飾協會，2019年全國住宅裝飾市場總規模超過兩萬億，而頭部家裝公司金螳螂、東易日盛、圣都裝飾2019年收入規模分別為40、33、33億元，市場份額僅0.1-0.2%。
據中國建筑業協會資料，2018年我國建筑裝飾企業數量達到12.5萬家，其中全國性布局（指最少在三個省份開展業務）的企業不足50家，不具備合格經營資質的小企業占比達到65%。通過提供一站式整裝服務，家裝公司可有效提高客單價，擴寬收入來源。
對定制等家裝產業鏈偏后端的環節來說，整裝是性價比較高的前置流量入口，也是提升品類協同的重要的方式。
1）整裝是性價比較高的流量入口：
正如前文所提及，年輕一代的消費者更加傾向于選擇整裝模式，意味著 C 端客流加速向整裝渠道遷移，而傳統的家具賣場客流承壓。與傳統的自然客流相比，整裝渠道流量成交確定性更強。
且家裝公司單一品類合作的品牌通常只有2-3 家，與家裝公司形成穩定合作后，在消費者選購時面臨的品牌競爭有所減輕。
2）流量前置，掌握更強話語權：
傳統半包裝修模式下，消費者先完成硬裝環節才進行定制家具、成品家具的采購，設計風格一定程度上受硬裝的限制，定制企業無法掌控住完全的設計權。
而整裝令定制企業得以把握前端話語權和設計權，從前端截獲流量。
3）提升品類協同的重要方式：
定制品類單品類市場空間有限，而大家居是做多品類，做大客單價的重要途徑。
據我們測算，2030年櫥柜單品類市場規模有望成長至3000億元，而櫥柜、衣柜、木門合計市場規模可達7000億元。
2015年左右開始，定制企業逐漸走上拓品類之路，由單一的衣柜/櫥柜向全屋定制、木門、配套品延伸，以打破單品類收入天花板的限制。
對于定制企業來說，整裝渠道是天然的整合場景，可以借助優勢品類帶動新品類的成交，加速產品線的拓寬和大家居戰略的深化。
不同家裝模式本質上是個性化與便捷度的平衡，隨著行業成熟及供應鏈效率提升，家裝鏈的整合是必然趨勢。
整裝并不一定意味著低價，中高端整裝報價可達2000元/平米。
我們認為，決定消費者選擇何種裝修模式的核心因素并不是價格敏感度，而是對于個性化及便捷度的權衡。
裝修公司承擔的環節越多，對供應鏈管理能力要求越高，因此從清包到整裝，消費者的便利程度逐次提升，但產品個性化選擇的空間逐漸降低。
因此整裝長期發展的底層邏輯在于：行業成熟及信息化水平不斷提升將帶來供應鏈效率的提高，因此裝修環節的整合將是必然趨勢。
行業信息化發展為家裝產業鏈的整合提供了技術層面的支持。
根據億歐《中國家裝行業數字化進程及家裝 BIM 落地應用研究報告》，家裝行業的發展可以劃分為六個階段，散兵游勇的裝飾游擊隊、裝飾企業萌芽、裝飾行業線上化探索、互聯網家裝時代、全屋整裝與定制家居、產業與技術深度融合。
在這一發展歷程中，技術是關鍵的推動因素之一。
家裝行業的痛點之一在于“所見即所得”，而要解決這一痛點，給予消費者更好的家裝體驗，需要解決從設計、制造、施工、供應鏈建設等各環節的問題。
家裝 BIM 等軟件的應用為家裝產業鏈的整合提供了技術上的支持。
2、?看好定制企業整合產業鏈的原因：從流量入口到心智入口?整裝渠道的價值被產業鏈所認可，各個環節的參與者紛紛入局整裝。
除了定制企業外，家居賣場、地產商等產業鏈環節也著手進行整裝渠道的開拓。
如頭部家居賣場紅星美凱龍2014年成立家裝子公司上海家倍得，通過“紅星美凱龍·家倍得”推進家裝業務。
2019年4月集團明確將家裝業務定位為重點發力方向，成立裝修產業集團，通過三大品牌矩陣“美凱龍空間美學”“家倍得”“更好家”加速入局整裝。
2020年，美凱龍家裝相關服務及商品銷售業務實現收入122.4億元，同比增長115%，家裝門店數量達到214家，簽約合同金額超過45億元。
看好定制企業成為裝修產業鏈整合的重要角色，核心邏輯在于在整裝各環節參與者中定制把握了消費者的心智入口。
定制家具在家裝全鏈條中，具有價值量大、風格決定性高且更換難度大等特點，因此在消費者的家裝決策中，定制家具是較為核心的考量因素。
同時，定制家具具有較強的產品屬性，品牌效能強，同時頭部定制企業已經在全國范圍內形成了較強的品牌影響力，因此在整裝中得以把控消費者的心智入口。
1）定制家具在家裝中通常價值量占比最大。
根據我們草根調研得到的裝修報價單測算（一線城市中高檔裝修標準），全屋柜類定制在主材中價值量占比約30%，家電、軟體占比分別約為15%。定制類價值量是家電、軟體的近兩倍，在消費者決策中起到重要影響。
圖 7：主材中各品類價值量占比 圖 8：裝修費用拆分（單位：元）
2）定制品類在家裝中可見度較高，對家裝風格影響程度大。
定制家具在住宅中占據較大的空間，對于家裝整體風格起著關鍵性的作用。同時，定制家具需要拆除與安裝，更換難度較沙發、成品配套等更大，且舊家具無法進行二次交易，因此消費者在選擇定制時會更加慎重。
3）定制兼具工程及產品屬性，品牌效能較大，且頭部品牌已具有較強影響力。
在家裝產業鏈中，前端硬裝環節工程屬性較強，后端成品產品屬性較強。
而定制兼具工程及產品屬性，消費者既需要良好的安裝服務，也看重產品的設計和品牌，因此定制品類在家裝鏈條中具有較強的品牌效能，同時向前端整合的跨度也小于成品和家電品類。
與家裝行業相比，定制行業集中度更高，其中定制櫥柜、定制衣柜CR4約14%、46%，歐派家居在定制櫥柜、定制衣柜市場的份額已達到約7%/14%。
頭部定制企業已具有較強的影響力，而家裝行業集中度很低。頭部定制企業去向前整合家裝企業的可能性，大于家裝企業向后整合定制企業的可能性。
3、?定制企業切入整裝的幾種模式對比：零售整裝進入壁壘較低，整裝大家居綜合效果占優 ?目前定制企業切入整裝的商業模式分為三種，對整裝環節的介入程度依次由淺至深：
1）零售整裝，是目前大部分定制家具企業都在采用的模式。
即把前端整裝公司當做一個前置于現有經銷商/直營渠道的一個類 KA 渠道，通過給整裝公司扣點及進場費的方式獲取流量，設計安裝服務由現有經銷商/直營團隊負責；
2）整裝大家居，目前僅由歐派家居采用：
把整裝公司招募為整裝大家居經銷商，由其為客戶提供全屋裝修及定制品類的設計安裝服務。在裝修主輔材采購、營銷引流、盈利空間三個方面，為整裝大家居經銷商賦能；
3）自營整裝及整裝云，目前僅由尚品宅配采用，以自營整裝為重點。
自營整裝即公司通過自營方式直接為客戶提供全屋裝修及定制品類的設計安裝服務，好處在于可憑借信息化優勢，從裝修實踐中，迭代研發出標準化施工流程，提升裝修服務的可復制性及延展性。
整裝云則是發揮企業的信息化優勢，為小型整裝公司提供主輔材采購及營銷引流的信息化系統服務。
3.1. 零售整裝：低成本介入整裝的最佳切口
在零售整裝模式下，由各地經銷商或總部協商與當地家裝公司進行合作，具體的合作方式包括：
1）定制品牌在家裝公司展廳開設展位；
2）由整裝設計師向定制現有經銷商門店導流。
在這種合作模式下，定制產品的設計、安裝、售后環節均由經銷商承擔，家裝公司相當于為定制品牌經銷商提供引流服務，經銷商需要支付一定比例的返點作為引流費用，部分家裝公司還收取進場費。
對于定制公司來說，零售整裝模式門檻較低，且不會對原有的經銷體系帶來沖擊，適合作為切入和探索整裝渠道的方式。
對于定制經銷商來說，零售整裝可以獲得增量流量，且前期投入較少。
但定制企業及其經銷商承擔的是供應商角色，并非整合產業鏈的主導方，而且渠道相當于增加了一個層級，降低了渠道效率。且在流量越來越趨于整裝模式的當下，整裝公司返點越來越高，企業和現有經銷商的利潤空間均被壓縮。因此具有壁壘低、話語權低、盈利能力偏弱的劣勢。
對于家裝公司來說，零售整裝的合作模式下，家裝公司是產業鏈整合的主導方，優勢主要在于具有較強的話語權，且無需承擔定制的設計和服務，進場費和返點基本為純 利潤。
劣勢主要在于，家裝公司自身競爭激烈盈利能力有限，而定制渠道的利潤率較高，家裝公司沒有定制設計安裝能力，需要依賴定制現有經銷商做服務。
這種模式下，整裝公司無法充分享受到定制品類渠道的高利潤率。
3.2. 整裝大家居（歐派模式）：本質是家裝企業成為定制公司的經銷商，實現產業鏈協同賦能
整裝大家居模式由歐派率先引入行業，由定制企業總部直接與家裝企業合作。具體的合作方式為家裝公司成為定制公司的經銷商，總部向家裝公司出貨，由家裝企業負責 設計、安裝、售后等所有服務流程。
在這種模式下，家裝企業作為定制公司的經銷商，定制公司得以把控流量入口，掌握整裝設計主導權，成為整合產業鏈的主導方。且在拓寬流量入口的同時，利潤分配方并沒有增加，起到實質性的產業鏈整合效果。
對于定制企業來說，整裝大家居模式下，家裝門店定制品類僅有單一品牌可供選購， 可更好的帶動全品類的銷售且具有較好的品牌宣傳效果。
這種模式具有比較高的進入壁壘：
1）較強的品牌力和服務支持能力。
由于家裝公司僅可銷售單一品牌的定制家具，因此家裝公司在選擇合作品牌時更加謹慎，看中定制品牌及總部服務賦能帶來的流量提升。
2）全面的產品布局：定制公司產品布局越全面，配套品的供應鏈支持做得越好才能給家裝公司提供更多賦能。
但同時，整裝大家居打破了原有的一城一商經銷體系，對原有經銷商的利益帶來一定沖擊，需要通過調整考核方式，利潤二次分配等方式平衡兩者關系，對公司的管理能力提出更高的要求。
對家裝公司即整裝經銷商來說，核心受益在于定制品牌賦能帶來的流量提升，供應 鏈、總部培訓等服務賦能帶來的效率提升，以及定制品銷售帶來的客單價和利潤體量的提升，但在選擇合作品牌時需要更為謹慎。
3.3. 其他模式：自營整裝&整裝云
自營整裝對能力邊界的拓展提出較高要求。自營整裝模式即定制企業向產業鏈前端延伸，為消費者提供全流程的裝修服務。
自營整裝模式更多地被紅星美凱龍等家居賣場采用，目前定制企業中僅有尚品宅配采用自營整裝模式。
在幾種模式中，自營整裝對定制企業的能力要求是最高的，需要切入全新的領域，從零開始進行能力培育，因此前期可復制性偏低，但同時具有足夠高的壁壘。
但好處是，定制家居企業可憑借自身在定制賽道上積累的信息化優勢，從自營裝修實踐中，迭代研發出標準化施工流程工藝，提升裝修服務的可復制性及延展性，為裝修行業帶來顛覆式發展。
整裝云是以供應鏈賦能為核心的中小裝企會員平臺。
整裝云模式由尚品宅配推出，主要針對中小規模家裝企業，解決其供應鏈薄弱、服務和營銷能力弱的痛點。
整裝云提供包括供應鏈賦能、整裝銷售管理賦能、品牌營銷賦能和軟件系統賦能在內的全方位賦能，其中供應鏈賦能（主輔材采購）為核心。
整裝云模式的優勢在于合作對象范圍較廣，弊端在于成交具有不確定性且搭建供應鏈會增加存貨壓力。
3.4. 幾種整裝模式的對比
從盈利能力、協同效應、壁壘及門檻三大維度對四大整裝模式進行對比：
盈利能力：
整裝大家居模式盈利能力較強，自營整裝盈利偏弱，自營及整裝云盈利能力與供應鏈搭建能力有較強關聯。
零售整裝模式下，定制公司向經銷商出貨，經銷商再向家裝公司（設計師）或消費者出貨，參與利潤分配的環節包括定制公司、定制經銷商和家裝公司（設計師）。
其中，家裝公司（設計師）通常收取15-20%的引流費用（分母為定制產品客單價），在整體核算的情況下定制經銷商較難實現盈利。
在不對經銷商進行補貼的情況下，總部凈利率水平與傳統零售相近，（總部大多數情況需要對經銷商進行補貼）。
整裝大家居模式下，定制經銷商與家裝公司角色合二為一，參與利潤分配的環節減? 盈利能力：整裝大家居模式盈利能力較強，自營整裝盈利偏弱，自營及整裝云盈利能力與供應鏈搭建能力有較強關聯。
零售整裝模式下，定制公司向經銷商出貨，經銷商再向家裝公司（設計師）或消費者出貨，參與利潤分配的環節包括定制公司、定制經銷商和家裝公司（設計師）。
其中，家裝公司（設計師）通常收取15-20%的引流費用（分母為定制產品客單價），在整體核算的情況下定制經銷商較難實現盈利。
在不對經銷商進行補貼的情況下，總部凈利率水平與傳統零售相近，（總部大多數情況需要對經銷商進行補貼）。
整裝大家居模式下，定制經銷商與家裝公司角色合二為一，參與利潤分配的環節減少，經銷商/家裝公司綜合凈利率可達10-15%（分母為整裝服務總客單價），其中定制品類毛利率可達50%，定制品凈利率達20-30%；總部出貨毛利率略低于傳統零售，凈利率與傳統零售相差不大。
對家裝公司的賦能：
主要體現在流量、供應鏈及運營能力三大方面，整裝大家居賦能較為全面，整裝云賦能主要體現在供應鏈和運營能力賦能，而零售整裝基本不對家裝公司進行賦能。
1）流量賦能：整裝大家居零售整裝整裝云
整裝大家居模式下家裝公司和定制品牌綁定更緊密，獲得較強的品牌賦能，由此帶來流量提升。
此外，定制公司還會將自身流量導向整裝經銷商，通過直接與間接相結合的方式為整裝經銷商帶來較為顯著的流量提升。
零售整裝模式下家裝公司為定制品牌進行導流，由于不同家裝公司都可以和頭部品牌合作，家裝公司之間的差異化程度不高，通過定制品牌賦能獲得的流量提升較少。
而尚品整裝云模式下，公司不對家裝公司進行導流，且家裝公司與定制公司主要以供應鏈合作為主，且出于對自身品牌形象維護和消費者匹配度的考慮，定制企業可能不會使用主品牌與家裝公司合作，幾乎無間接導流效果。
例如尚品宅配推出“孖酷 MRKOQ”品牌專供 HOMKOO 整裝云會員企業使用。
因此，整裝云模式下家裝企業幾乎不獲得流量協同。
2）供應鏈：整裝云整裝大家居零售整裝
零售整裝模式定制企業通常只提供單一的定制品類（優勢品類），且在合作中為乙 方，對家裝企業的供應鏈賦能有限。整裝大家居模式下，定制品牌可為家裝企業提供全屋定制、配套品及部分主材如瓷磚、地板等，為家裝企業提供一定的供應鏈賦能。
除定制品類外其他品類的賦能效果將隨著整裝大家居業務體量的增長而不斷提升。
整裝云模式核心能力點就在于供應鏈賦能，可以為家裝企業提供大部分主輔材，起到較好的供應鏈賦能效果，具有較強的規模效應，但合作具有不確定性，在提升下單率方面有一定的挑戰。
3）運營能力：整裝大家居整裝云零售整裝
整裝大家居模式下，家裝公司可享受到與傳統經銷商相同的運營賦能，例如展廳設計指導、人員培訓、營銷推廣等運營能力的提升，且家裝公司可較大程度的精簡中后臺 人員。
整裝云模式下，平臺提供銷售團隊架構設計、銷售管理體系設計等銷售管理賦能，可一定程度上幫助中小家裝公司改善運營效率。
零售整裝模式下，整裝公司和定制企業之間只是流量轉化關系，定制企業和整裝公司運營獨立，賦能較少。
門檻及壁壘：自營整裝/整裝云≈整裝大家居零售整裝。
整裝大家居模式能否鋪開的關鍵在于是否能夠讓家裝公司實現收入和盈利的顯著提升，因此其壁壘主要在于：
1）品牌影響力是否足夠大，令家裝公司愿意放棄傳統甲方地位成為經銷商，并實現流量提升；
2）總部是否具有足夠強的服務支持能力，包括培訓服務、營銷策劃等，起到幫助家裝公司提升效率，優化中后臺人員配置的作用。
此外，整裝經銷商一定程度上對傳統經銷商構成沖擊，協調傳統經銷商與整裝經銷商的關系對公司渠道管理能力提出較高的要求。
尚品宅配自營整裝壁壘在于以信息化管理水平，推動硬裝環節逐漸形成模塊化、流程化、標準化施工。以信息化系統指導施工，本身就具有比較高的信息系統門檻，現有 的裝修公司無法復制。
在此基礎上探索迭代出對工藝要求較弱，可復制性較強的干法裝修施工流程，則是一個更加需要時間和投入的過程。
零售整裝雖然門檻較低，但一定程度上也取決于品牌影響力。在零售整裝的合作模式下，頭部品牌的競爭力強于第二梯隊品牌，體現為被整裝公司選為所合作的 2-3 家品 牌的幾率更高，需要給與渠道的扣點也更少。
4、定制企業的整裝布局 ?4.1. 歐派家居：率先確定整裝大家居路線，看好從 1 到 N 的復制
4.1.1. 布局歷程：整裝渠道和大家居模式的雙重探索，孕育整裝大家居模式
探索一：零售大家居。
2015年歐派開始試水零售大家居模式，即打造以整體櫥柜為核心，涵蓋整體衣柜、定制木門、廚房電器、整體衛浴、強勢壁紙等多品類的大家居大店。
至2017年末，公司初步探索下，開設了65家零售大家居門店。零售大家居的探索中有得有失，盡管多品類大家居對于提升客單價起到一定作用，但運營過程中也遇到一定障礙，導致最終效果不及預期。
核心阻礙在于：
1）零售大家居不涉及前端硬裝，并不能有效實現流量的前置。
2）零售大家居門店面積達 2000 平米以上，大幅提高開店門檻，具有相應資金實力、門店管理能力的經銷商較為有限，阻礙零售大家居模式的可復制性。
零售大家居的探索令公司堅定了大家居路線的價值，同時對大家居模式中的痛點難點有了更具體的理解。
探索二：零售整裝模式。
2015年起，公司通過整裝產品上樣、促銷支持等一系列幫扶政策持續支持經銷商進行整裝渠道的拓展，幫助經銷商實現供應服務商角色的轉變。
經過三年的探索期，零售整裝模式走向成熟，為后續開拓整裝大家居提供充足儲備。截至2018H1，櫥柜整裝訂單占全國零售訂單的比例超過10%，整裝訂單占比超20%的商場超過200個，零售整裝模式逐漸趨于成熟。
大家居2.0：整裝大家居模式，開創行業先河。
經過整裝渠道和大家居模式的雙重探索，2018年5月，公司位于宜賓的首家整裝大家居門店開業，開業前三個月接單602戶，取得靚麗成績。2019-2020年，公司整裝大家居模式快速鋪開。
截至2020年末，公司整裝大家居門店數量超過400家，全年接單規模超過12億元，同比增長70%以上。
4.1.2. 盈利模型已跑通，看好整裝大家居從 1 到 N 的復制
我們認為當前公司整裝大家居模式已經跑通，且具有較高的可復制性，核心在于：
1）家裝經銷商和公司在合作中已經實現雙贏；
2）在產品、經銷商利益平衡、后端支持等方面已經較為成熟。
從整裝經銷商角度看，收入體量和盈利能力均得到提升。
收入端看：
1）公司通過 O2O 等方式為家裝公司提供引流，同時品牌影響力也促進客流量提升；
2）與歐派合作后覆蓋品類增加，定位升級，驅動客單價的提升。
利潤端看：
1）整裝經銷商在前段硬裝環節普遍微利，而定制品類毛利率較高，可達到50%左右，成為整裝經銷商利潤的重要貢獻；
2）其他產品通過歐派采購可發揮規模優勢，節省采購成本；
3）總部提供服務賦能，節省建店及中后臺成本。綜合來看，整裝大家居經銷商凈利率可以達到10-15%。
從公司角度看，整裝大家居掌握家居全產業鏈流量入口及設計主導權，品類協同客單價提升。
宏觀來看，整裝大家居模式使得歐派整合前段裝修環節，掌握了前段的流量入口和設計主導權，為大家居產業鏈整合搶下關鍵的高地。
微觀來看，整裝大家居有效拉動品類協同提升客單價：
1）整裝大家居有效提升單店提貨額。
2019/2020年公司整裝大家居門店平均單店提貨為343/349萬元，而傳統經銷門店平均單店提貨額為 / 萬元，整裝大家居門店單店提貨額是傳統零售門店的 2 倍以上。
且后續隨著門店運營的成熟及配套品供應鏈的完善，單店提貨額仍有提升空間。
2）整裝大家居中衣柜、木門等收入占比顯著高于傳統零售，是大家居戰略品類拓展的有力手段。剔除大宗各業務后，20年公司櫥柜/衣柜/木門及衛浴占收入占比分別為 37%/43%/9%。
而整裝大家居中櫥柜收入占比約僅為20-30%，衣柜、木門、衛浴等品類的占比顯著高于零售渠道。
利潤端看，整裝渠道毛利率雖然略低于零售渠道，但由于整裝渠道單店提貨額較高，規模效應下費用率具有優勢，整體盈利水平與零售渠道差異不大。
圖 16：歐派整裝及傳統經銷單店提貨額（萬元）對比
圖 17：歐派家居2020年剔除大宗業務各品類占比
理順產品體系及制度保障，平衡傳統經銷商與整裝大家居經銷商之間的關系。
如前文所述，整裝大家居模式一定程度上打破了原有一城一商體系，對于公司的管理能力提出了更高的要求。
整裝渠道與零售渠道客戶重合度較低，且整裝渠道對于零售經銷商來說屬于增量渠道，開拓整裝大家居渠道對于經銷商的影響主要在于心理層面。
經過三年的運營和優化，公司已基本理順整裝大家居和傳統零售經銷商的關系，兩者利益得到較好的平衡。
主要制度措施包括：
1）產品體系進行明確切割，整裝大家居、零售整裝、傳統零售、大宗渠道產品互相獨立，保障價格體系的一致性和公平性。
2）對零售經銷商采用業績共享，增加補貼的政策。
大家居品類布局完善，開拓整裝大家居優勢明顯。在產品上，公司櫥柜、衣柜、木 門、衛浴幾大核心品類已經較為成熟，配套品布局不斷完善。
截至20年，歐派家居櫥柜、衣柜、木門、衛浴銷售收入分別達到60.6、57.7、7.7、7.4億元，完善的品類布局是整裝大家居的基礎之一。
與友商相比，公司非主打品類更全、規模更大、品牌力更強，能夠使整裝大家居模式發揮更好的效用。
信息化提升制造效率及服務水平，是大家居戰略的重要技術保障。
公司是行業內為數不多的自研全流程信息化管理系統的企業，自主研發的CAXA全流程信息化系統已經全面上線，實現了從前端的產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款，到后端的訂單排產、組織生產、成品出貨等環節的信息技術串聯。
客戶在歐派專賣店確定設計方案，然后方案通過信息化平臺傳送到公司，即時生成 BOM清單，訂單的審價、扣款、排產、加工等每一環節均能在電子信息平臺進行顯示。
信息化工具的運用使得工廠訂單的免審率、一次通過率都有了較大幅度提升。
公司結合多年運行信息化系統所積累的經驗，與軟件合作方共同研發了一套符合自身精細化管理和柔性生產要求的信息化系統，并進行持續完善，使公司信息化水平始終 保持行業先進水平。
公司基本實現了自主研發的全品類、全流程、全覆蓋的歐派定制家居信息化系統的初步建成。
前端快速設計、快速效果圖、訂單上傳等多環節的一鍵操作功能已全面實現，貫穿前端營銷直達后端生產制造。
4.2. 索菲亞：完成前期戰略簽約布局，資本方式綁定頭部家裝公司
2020年積極與家裝公司簽約合作，2021年有望步入收獲期。
2018年起，隨著流量紅利逐步消退，公司通過給予補貼的方式鼓勵經銷商積極擁抱整裝渠道，通過零售整裝模式介入這一新興渠道。
2019年是索菲亞探索整裝渠道、確立整裝發展戰略的重要一年，并開始與頭部家裝公司直接合作，探索整裝大家居的新模式，初步確立零售整裝與整裝大家居雙線發展的戰略。
2020年，索菲亞整裝渠道進入快速拓展期，加速與家裝公司的簽約，全年完成500 家整裝企業簽約計劃（含直營簽約和經銷商簽約），并與圣都裝飾達成戰略合作，設立合資公司，實現深度綁定。
2020年索菲亞整裝直營（整裝大家居）模式實現收入7417萬元。2021年公司整裝渠道建設重心將放在已簽約合作伙伴的導入和落地。
產品、管理架構及合作模式梳理成熟，21年隨著簽約合作伙伴的逐步導入，整裝收入有望放量。
在產品方面，公司自2019年起便持續針對整裝渠道進行專屬產品系列的打造，推出多個風格多個系列的專供產品，具有專屬價格體系，與傳統經銷商形成區隔。
零售整裝渠道可根據客戶需求靈活選擇整裝產品和零售產品，整裝大家居渠道統一使用整裝產品，在滿足不同客群需求的同時充分保護原有零售經銷商利益。
在管理體系方面，2020年公司進行組織變革，成立六大事業部，其中整裝業務由原先隸屬于營銷中心的小團隊升級成為獨立事業部，團隊升級并繼續擴張，整裝渠道戰略地位進一步提升。
在合作模式方面，2020年公司與大量合作伙伴已完成前期上樣、培訓等前期準備工作，2021年前期簽約的合作伙伴將逐步從導入期進入收獲期，整裝渠道收入有望放量。
圖 23：索菲亞六大事業部
資本方式綁定頭部家裝公司，提前鎖定優質渠道資源。
2020年10月30日，索菲亞與圣都家居裝飾集團達成戰略合作，索菲亞公告其全資子公司索菲亞家居（浙江）有限公司將與圣都家居裝飾有限公司共同設立合資公司。合資公司注冊資本為 5000 萬元，其中浙江索菲亞出資比例 51%，圣都裝飾出資比例為 49%。
在雙方的合作中，索菲亞將承擔合資公司的日常經營管理，而圣都裝飾承諾全部門店上線索菲亞產品，且2020年10月30日至2024年12月31日期間，向索菲亞采購量累計不低于 6 億元。
繼圣都裝飾后，索菲亞與另一全國性家裝企業星藝裝飾也于2021年3月26日達成資本性合作，雙方宣布將設立合資公司，共同建立家居家裝融合賦能的深度合作模式。
索菲亞與家裝企業資本合作的方式開創行業先河，與頭部家裝企業形成緊密綁定，率先鎖定了優質的整裝渠道資源，為整裝渠道后續發力奠定了扎實的基礎。
4.3. 尚品宅配：自營整裝+整裝云路線獨特，聯合京東探索家裝賦能新模式
依托互聯網基因探索整裝賽道新模式，自營整裝+整裝云路線獨樹一幟。
2017年尚品宅配推出家裝行業的產業互聯網平臺——HOMKOO整裝云，為傳統家裝企業進行產業模式賦能。
整裝云平臺包含高效的整裝 BIM 設計軟件、會員下單系統、整裝調度服務平臺，運用云計算、VR、3D 打印等技術服務于中小家裝企業。
通過整裝云平臺，尚品宅配向會員企業提供：
1）基于集采優勢的低價主輔材采購；
2）整裝銷售設計系統、BIM 虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場塔臺式中央計劃調度系統四大系統；
3）定制家具和配套產品。
為深入探索整裝業務模式，持續優化整裝云業務流程，公司于2017年末在廣州、佛山、成都三個自營城市試點開展圣誕鳥自營整裝業務，與整裝云業務實現強協同。
整裝業務初具規模，整裝云會員數量突破3000，自營整裝客單價持續提升。
2020年尚品宅配整裝業務收入（全口徑，含家具配套）合計達到 8.12 億元，占總收入的比例達 12%。
其中，整裝云業務收入（全口徑，含家具配套）4.67 億元，同比+35%；2020年末 會員數量已超過 3000 家。
自營整裝業務2020年收入（全口徑，含家具配套）3.45 億元，同比+25%；2020 年客單價達到 17.53 萬元，較2018年增長 2 萬元。
整裝業務進入全面發力階段，整裝云及自營整裝加速布局。
經過三年的探索，尚品宅配基本完成整裝賽道的前期探索，加速產品、渠道、供應鏈及系統的優化建設，開始全面發力整裝。
1）與京東達成戰略合作，供應鏈及系統建設有望加速。
2021年6月25日，尚品宅配與京東達成戰略合作，并向京東定增及轉讓股份。股份發行和轉讓完成后，京東持有尚品宅配8.8%股權，成為第三大股東。
雙方將在中央廚房式供應鏈及物流合作、數字化 BIM 整裝系統等方面進入深入合作。京東作為頭部電商平臺，在倉儲、供應鏈、數字化技術等方面具有突出優勢，與尚品宅配形成較強協同。
2）推出整裝云專供品牌孖酷（MRKOQ）。
2020年3月尚品宅配正式推出孖酷（MRKOQ）定制品牌，專供 HOMKOO 整裝云會員，提升產品和渠道的匹配度，同時獨立于主品牌，保護原有經銷體系的穩定性。
3）自營整裝逐步放開有望放量。
自營整裝以前端工程服務較為復雜，經過三年打磨，公司自營整裝業務逐漸步入正軌。2020年自營整裝進軍南京市場，標志著自營整裝將逐漸鋪開至 11 個自營城市。
此外，公司計劃在經銷渠道也全面推動轉型整裝，通過新招整裝經銷商或賦能現有經銷商擴大能力邊界的方式切入整裝賽道。
4.4. 其他定制企業：著手布局，跟進整裝建設
志邦家居：零售整裝為主，雙品牌運營。
公司整裝業務目前以經銷商和家裝公司合作的零售整裝模式為主，同時初步探索由總部提供產品、家裝公司/外包服務商/經銷商承擔服務的整裝大家居模式。
公司整裝業務以志邦/IK 雙品牌運營，2020年整裝業務（包括志邦及 IK）收入為 1 億元。2019年公司對整裝渠道團隊進行重組，并重構整裝產品體系，進行產品開發與標準展廳建設，為后續整裝渠道的發展奠定基礎。
圖 30：志邦家居整裝業務模式
金牌廚柜：尚處于探索期，基本確立發展路線。
2018年12月公司投資設立廈門金牌桔家云整裝科技有限公司，開始著手探索整裝渠道。
2019及2020年桔家云整裝門店分別新增 2 家/3 家，2020年末桔家云整裝門店共 5 家，2020年收入500萬元。
桔家云整裝收入貢獻較低，主要作為公司前期探索整裝渠道的窗口。公司已基本確定零售整裝+整裝大家居的業務模式，逐漸深化整裝渠道建設。
5、報告總結?為什么看好整裝渠道成為定制行業下一階段增長的重要驅動力？
據我們測算，隨著存量房翻新需求的持續釋放，未來十年 C 端裝修需求仍將保持穩健增長。而整裝模式可以令消費者、裝修公司和定制企業實現三方共贏，有望成為長期的發展趨勢，而行業信息化水平的提升為產業鏈的整合提供了技術支撐。
而在家裝全產業鏈中，我們看好定制企業成為產業鏈整合的重要推動力，核心原因在于：
1）定制家具在家裝中價值量占比較大；
2）定制品類在家裝中可見度高，對于消費者決策起到重要作用；
3）定制兼具工程及產品屬性，品牌效能較大，且頭部品牌已具有較強影響力。
四種整裝模式全方位對比：零售整裝最適合作為初期探索切入方式，整裝大家居產業鏈整合效果更佳。
定制企業切入整裝渠道的方式主要有零售整裝、整裝大家居、自營整裝和整裝云四種。其中零售整裝壁壘較低，是最適合進行初期探索的切入方式。
整裝大家居模式對定制企業的品牌力、品類和供應鏈布局、后端服務能力均提出較高的要求，進入壁壘更高。但其對于帶動全品類銷售、提升整裝渠道盈利水平具有更好的效果。
自營整裝和整裝云屬于偏重資產的運營模式，對于供應鏈建設要求高，可復制性尚需驗證。
定制企業整裝布局全梳理：歐派家居：看好整裝大家居模式實現從 1 到 N 復制，核心原因在于：
1）整裝大家居對家裝經銷商賦能效果突出，家裝公司合作意愿較強；
2）有效帶動品類協同，且盈利水平較好，具備快速復制的基礎；
3）公司理順產品體系及制度保障，避免整裝大家居模式干擾傳統經銷體系；
4）品類布局完善，開拓整裝大家居優勢明顯。
索菲亞：通過資本方式綁定頭部家裝企業鎖定優質渠道資源，2020年完成 500 家裝企簽約計劃，隨著已簽約合作伙伴逐步完成導入，2021年起索菲亞整裝渠道有望進 入收獲期。
與兩大龍頭裝企圣都裝飾及星藝裝飾達設立合資公司，是定制行業內首家以資本方式綁定頭部裝企的公司。
尚品宅配：依托互聯網基因探索自營整裝+整裝云的獨特模式，經過三年發展整裝業務已初具規模。
2021年公司宣布整裝業務全面發力，京東入股成為公司第三大股東，供應鏈及數字化系統建設有望加速；同時自營整裝將在自營城市全面鋪開。
6、風險提示 ?1）行業競爭加劇：隨著定制企業及其他家居產業鏈參與者紛紛入局整裝，整裝行業競爭或將加劇，可能導致收入增速或盈利水平不及我們預期。
2）整裝經銷商招商不順風險：優質家裝公司資源相對有限，或因潛在整裝經銷商資質不符合公司要求而產生招商不順風險。
3）原材料價格波動：定制行業原材料以板材為主，價格具有一定的波動性，原材料價格波動將對盈利能力帶來一定的擾動。
4）整裝模式沖擊傳統零售渠道：同一公司的整裝渠道與傳統零售渠道可能存在內部競爭風險，整裝渠道的快速發展或對原有經銷商體系帶來一定干擾。
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作者：東吳證券 張瀟 鄒文婕
報告原名：《家用輕工行業深度報告：整裝渠道大勢所趨，頭部定制企業蓄勢待發》
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